バナーの訴求軸の決め方｜ターゲットと目的から「何を言うか」を1つに絞る手順

訴求軸には、たとえば次のような種類があります。例は、架空のオンライン英会話の広告です。

訴求軸	例
価格・お得さ	「1回あたり〇〇円」「入会金0円」
手軽さ・時間	「1回25分、スキマ時間で」
効果・変化	「3か月で、会議の英語に困らない」
安心・信頼	「無料体験あり」「講師は全員〇〇」
悩みの解消	「英語が口から出てこない人へ」
限定・きっかけ	「今月末まで」「新生活応援」

数字や「No.1」などの表現を使うときは、事実と根拠がある場合に限ります。注意点はバナーのキャッチコピーの作り方でまとめています。

次の手順で、候補を出してから1つに絞ります。

1. ターゲットの悩みや、欲しいものを書き出す
2. 商品の強みを書き出す
3. 悩みと強みが重なる所を、訴求軸の候補にする（2〜3個）
4. 候補ごとに、キャッチコピーを1行で書いてみる
5. いちばん短く、具体的に言える候補を選ぶ

迷う場合は、候補ごとにバナーを作って比べるのが確実です。比べ方はバナーのABテストのやり方をご覧ください。

訴求軸が決まったら、商品の特徴（スペック）を、見る人にとっての得（ベネフィット）に言い換えます。特徴のままだと「だから何？」と思われやすく、ベネフィットにすると自分ごととして読まれやすくなります。

特徴	ベネフィット
保湿成分を〇種類配合	朝まで乾燥が気にならない
最短翌日に発送	週末の旅行に間に合う
24時間オンラインで受講	仕事のあとに自宅で学べる
初稿まで平均2営業日	来週の配信開始に間に合う

• ベネフィットは「誰の・どんな場面の」得かまで書くと伝わりやすい
• 根拠になる特徴は、補足として小さく添える
• 数字を使うときは、出どころを確かめる

訴求軸が決まったら、バナーのすべての要素をその1つに合わせます。

要素	合わせ方の例（「手軽さ」が訴求軸の場合）
キャッチコピー	「1回25分、スキマ時間で続く」
写真	通勤中や自宅で、スマホで受講している場面
補足の情報	「スマホ1台でOK」など、手軽さを補う情報だけ
ボタン	「まずは無料で試す」

価格もお得だからと、ここに価格を大きく入れると、訴求が2つになってぼやけます。ほかの強みは、押した先のLPで伝えます。

次のようなときは、訴求軸を見直すきっかけです。

• クリック率が低い（ターゲットの関心とずれている）
• クリックはされるのに申し込みが少ない（バナーとLPで言っていることが違う）
• 社内で「何を言いたいバナーか」の説明がそろわない

数字の見方は広告バナーの改善手順でまとめています。

バナー制作.jpでは、ヒアリングシートで目的・ターゲット・伝えたいことをうかがい、ディレクターが商材にあわせて、バナーで何をメインに見せるかをご提案しています。バナーで修正が多くなるのは、依頼の内容が十分に共有できていない場合です。はじめに伝えたいことを決めておくと、修正はほとんど起きません。広告バナーはサイズに関係なく1本4,000円（税別、別途ディレクション費20%）です。くわしくは制作料金と制作の流れをご覧ください。

• 訴求軸は、バナーでいちばん伝える「理由」。言えるのは1つだけ
• 目的・ターゲット（悩みや状況まで）・商品の強みを先に整理する
• 悩みと強みが重なる所から候補を出し、1行のコピーにして選ぶ
• コピー・写真・補足・ボタンを、すべて訴求軸に合わせる
• 迷ったら候補ごとにバナーを作って、ABテストで比べる